Umbral de envío gratis: cuándo compensa y cuándo solo traslada el coste

Por qué el coste de envío pesa en el checkout

Baymard Institute calcula una tasa media documentada de abandono del carrito del 70,22 % a partir de 50 estudios. En su encuesta sobre los motivos, el 40 % de quienes abandonaron, sin contar a quienes solo estaban mirando, señaló que los costes adicionales como envío, impuestos y tasas eran demasiado altos. Por eso un umbral de envío gratis resulta atractivo. La pregunta es si cambia el comportamiento lo suficiente para pagarse solo.

Un ejemplo transparente

Supongamos que una tienda obtiene un margen de contribución del 40 % en sus productos y paga 45 unidades por enviar un pedido. El umbral es de 500. Un cliente con 420 en el carrito añade un artículo de 90 para alcanzarlo. Ese artículo aporta 36 de contribución, pero la tienda asume ahora 45 de envío: el pedido queda 9 unidades por debajo de lo que habría dejado si el cliente hubiera pagado el envío y se hubiera quedado en 420.

Cambia un solo supuesto y el resultado se invierte. Con un margen del 60 %, el mismo artículo aporta 54 y el pedido termina 9 unidades por encima. Y cada cliente que iba a gastar más de 500 de todos modos recibe ahora gratis un envío que habría pagado, lo que es un coste puro.

Qué medir antes de fijar la cifra

Mira la distribución de los importes del carrito, no el valor medio del pedido. Un umbral justo por encima de un grupo denso de carritos mueve a muchos clientes; uno muy por encima cambia poco. Compara la contribución por visitante, no los ingresos ni el número de pedidos, porque un umbral puede aumentar ambos mientras reduce el beneficio.

La respuesta más clara llega al comparar: muestra el umbral a una parte de los visitantes y no al resto, y compara conversión, valor del pedido y contribución por visitante. Sin eso, un valor medio del pedido al alza puede deberse a la estacionalidad y no a la oferta.