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Por qué todo programa de ofertas necesita un grupo de control
La atribución cuenta las conversiones que siguieron a una oferta. Un grupo de control muestra cuántas se habrían producido de todos modos.
La pregunta que la atribución no puede responder
La atribución indica tras qué punto de contacto se produjo una conversión. No puede decir si la conversión necesitaba ese punto de contacto. Google describe sus estudios de Conversion Lift como un experimento controlado: un grupo ve los anuncios, un grupo de control no los ve y la diferencia de conversiones es el incremento causado por los anuncios. La misma lógica vale para ofertas, recomendaciones y mensajes en el sitio. El grupo que no los ve es el grupo de control (holdout).
Un ejemplo sencillo
Supongamos que un mensaje de envío gratis se muestra al 90 % de los visitantes y se oculta al 10 %. Quienes lo vieron convierten al 3,3 %; el grupo de control, al 3,0 %. La atribución asignaría al mensaje todas las conversiones de quienes lo vieron. El grupo de control muestra que 3,0 de esos 3,3 puntos se habrían producido igualmente, así que solo una de cada once conversiones, aproximadamente, fue incremental.
Si esa pequeña diferencia cuesta margen en cada pedido, el programa puede parecer un éxito en los informes y aun así perder dinero. El grupo de control es lo que lo hace visible.
Cómo mantener fiable el grupo de control
Asigna a los visitantes al azar y mantén a cada uno en el mismo grupo durante toda la prueba, para que quien vuelve no cambie de lado. Decide el tamaño, la duración y la métrica de éxito antes de empezar, e informa de la incertidumbre, no solo de la estimación puntual: con poco tráfico, una diferencia de 0,3 puntos puede ser ruido.
Un grupo de control implica que algunos visitantes no reciban el tratamiento a propósito. Es el precio de saber si funciona. Mide la contribución por visitante, no solo la tasa de conversión, para que un incremento que regala más de lo que gana no cuente como éxito.